A primeira frase do site
Considere um cenário hipotético: você abre a página inicial da sua empresa e lê apenas a primeira frase. Pergunte a si mesmo: para quem esta frase foi escrita?
Se a resposta for "para qualquer empresa que precise de nossos serviços", provavelmente a frase descreve o que a empresa faz, mas não diz a quem ela serve nem em que situação. O visitante precisa deduzir se aquilo é para ele.
Compare com uma frase que cita um tipo de cliente, um problema e um contexto. Ela filtra: quem se reconhece continua lendo, quem não se reconhece sai mais cedo ou procura outra opção. Essa filtragem é parte do trabalho da mensagem.
Do segmento à oferta: a cadeia de relações
Definir público não se resume a escolher um setor ou faixa de porte. A escolha ganha utilidade quando se liga a quatro elementos.
| Elemento | Pergunta | Exemplo hipotético (software de gestão para clínicas) |
|---|---|---|
| Segmento | Quem são essas pessoas ou empresas? | Clínicas de pequeno porte com um a cinco profissionais |
| Problema | O que as incomoda no dia a dia? | Agenda com faltas e remarcações feitas por telefone |
| Critério de escolha | Como comparam alternativas? | Facilidade de uso pela recepção e suporte em português |
| Oferta | Que solução a empresa propõe? | Agenda online com confirmação automática e treinamento inicial |
O exemplo é ilustrativo, sem relação com empresa ou produto real. A cadeia mostra que a mensagem não nasce do segmento isolado, mas da conexão entre quem é o cliente, o que o incomoda, como ele decide e o que a empresa oferece.
Como escolher um público prioritário
Algumas fontes ajudam a decidir, sem exigir pesquisa de grande escala:
Clientes atuais. Identifique os que compram com mais facilidade, ficam mais tempo e dão menos trabalho no atendimento. Compare características em comum.
Conversas de vendas. Observe quais perguntas se repetem e em que tipo de cliente a oferta faz mais sentido.
Capacidade de entrega. Considere para qual público a empresa consegue cumprir o que promete com consistência.
Tamanho e acesso. Avalie se o público é grande o bastante para sustentar o negócio e se a empresa consegue alcançá-lo.
Concorrência. Verifique quem já fala com esse público e de que modo.
Esses critérios são orientações editoriais. A decisão deve ser tomada com os dados reais de cada negócio, como histórico de vendas, retenção e margem.
Posicionar não é abandonar
Priorizar um público na comunicação não significa recusar outros clientes. A empresa pode continuar atendendo quem chega por outros caminhos. A diferença está na mensagem principal, que passa a falar com mais precisão com quem a empresa escolheu como foco.
Com o tempo, a escolha pode ser revista. Se a empresa percebe que um segundo grupo compra com frequência e tem necessidades distintas, pode criar uma comunicação específica para ele, em vez de diluir a mensagem principal.
Aplicação prática: um público, uma mensagem
Você precisará de uma lista dos últimos clientes (com setor, porte e motivo da compra), de anotações de reuniões de venda e da página inicial do site. Reserve duas horas.
Liste os últimos 10 a 20 clientes e registre o que eles têm em comum: segmento, porte, situação no momento da compra.
Anote o problema que levou cada cliente a procurar a empresa, nas palavras dele, quando houver registro.
Anote os critérios de decisão que apareceram nas conversas: preço, prazo, facilidade, confiança, experiência no setor.
Escolha um público prioritário e escreva em uma frase: quem é, qual problema enfrenta e em que contexto.
Reescreva a frase principal do site para esse público, citando o problema ou o contexto.
Revise a oferta e as provas. Verifique se o restante da página responde às dúvidas desse público e se as provas são relevantes para ele.
Mostre a frase a clientes do perfil escolhido e pergunte se se reconhecem na descrição.
Ao final, a empresa terá uma hipótese de posicionamento para testar, e não uma conclusão definitiva.
Conexão comercial
Definir o público prioritário e a mensagem que decorre dele é parte de um diagnóstico de marca, e a HTZ realiza esse trabalho de posicionamento estratégico a partir dos clientes e das vendas da própria empresa.
Agende com a HTZ um diagnóstico da sua mensagem principal para identificar a quem o seu site fala hoje e a quem deveria falar primeiro.