Dois vendedores, duas negociações
Imagine dois vendedores de uma mesma empresa. Perguntados sobre o que significa a etapa "negociação", o primeiro responde: "o cliente pediu proposta". O segundo diz: "o cliente já discutiu condições e prazos com quem decide".
Os dois colocam negócios na mesma coluna, mas esses negócios estão em estágios muito diferentes. Quando o gestor soma os valores da etapa, mistura oportunidades que acabaram de pedir preço com outras prestes a fechar. A previsão fica imprecisa, e a comparação entre vendedores perde sentido.
O que torna uma etapa útil
Uma etapa útil cumpre duas funções ao mesmo tempo. Orienta o trabalho, porque indica o que fazer a seguir, e permite medir, porque separa negócios em situações comparáveis.
Para cumprir essas funções, a definição deve se apoiar em fatos observáveis. Frases como "cliente interessado" ou "boa conversa" não bastam. Fatos como "reunião realizada com o decisor", "necessidade descrita por escrito" ou "proposta enviada e visualizada" podem ser conferidos por outra pessoa.
Quatro componentes para descrever cada etapa
| Componente | Pergunta | Exemplo hipotético |
|---|---|---|
| Comportamento do comprador | O que o comprador fez para indicar avanço? | Participou de reunião, compartilhou dados, indicou outra pessoa da decisão |
| Evidência registrada | Onde esse fato aparece no CRM? | Nota da reunião, anexo, campo preenchido |
| Atividade do vendedor | Qual ação o vendedor executa nesta etapa? | Diagnóstico, demonstração, envio de proposta |
| Informação necessária | Quais campos precisam estar completos? | Necessidade, orçamento estimado, prazo, decisores |
O foco no comportamento do comprador evita que o negócio avance apenas porque o vendedor completou uma atividade. Enviar uma proposta é uma ação do vendedor. Ler a proposta e pedir ajustes é um sinal do comprador.
Critérios de entrada e de saída
O critério de entrada responde à pergunta "o que precisa ser verdade para este negócio estar aqui?". O de saída responde "o que precisa acontecer para ele seguir?". Em geral, a saída de uma etapa coincide com a entrada da seguinte, e escrever os dois lados ajuda a perceber lacunas.
Vale incluir também a regra de retrocesso. Se o comprador troca de prioridade ou o decisor muda, o negócio pode voltar de etapa, e essa possibilidade precisa estar prevista. Sem esse caminho, o funil só aceita movimento para a frente e esconde problemas.
Como as etapas se ligam à medição
Com critérios claros, algumas medidas passam a fazer sentido: o tempo médio em cada etapa, a taxa de passagem entre etapas e o valor acumulado por etapa. A taxa de passagem é o percentual de negócios que, tendo entrado em uma etapa, chegam à seguinte.
Qualquer análise desse tipo exige amostra suficiente e atenção ao contexto. Variações pequenas em poucos negócios podem refletir acaso. Mudanças nas definições também quebram a comparação com períodos anteriores, e por isso a data de cada revisão deve ser anotada.
Ação prática: documente e valide com negócios reais
Liste as etapas atuais do CRM e peça a cada vendedor que descreva, por escrito e sem consulta aos colegas, o que significa cada uma.
Compare as respostas e marque as divergências. Elas indicam onde a definição precisa de trabalho.
Para cada etapa, redija entrada, saída, comportamento esperado do comprador, evidência no CRM e informações obrigatórias.
Escolha de cinco a dez negócios reais, ganhos e perdidos, e reconstrua o caminho de cada um nas novas etapas. Verifique se os critérios teriam colocado cada negócio no lugar correto.
Ajuste o que gerou dúvida, simplifique o que ficou longo e configure no CRM os campos obrigatórios por etapa.
Comunique a versão final ao time, defina a data de início e registre a versão do documento.
Conexão comercial
Se as etapas do seu funil significam coisas diferentes para cada pessoa, a revisão passa por desenhar o processo comercial e configurar o CRM para refletir esse desenho. Converse com a HTZ para estruturar a arquitetura do processo comercial e a configuração do CRM, dentro do escopo contratado.