Uma cena hipotética: o lead que não fecha
Considere um cenário hipotético: uma empresa de software de gestão para indústrias anuncia no LinkedIn e recebe cadastros de analistas curiosos. O time comercial liga, descobre que ninguém ali tem orçamento e a oportunidade esfria.
Meses depois, o diretor industrial da mesma empresa-alvo, que nunca viu um anúncio, escolhe outro fornecedor. A campanha alcançou gente, mas não alcançou quem aprova.
O problema nasce no desenho da campanha: ela perguntou "quantos cadastros?" e não "quem, dentro de quais empresas, precisa ser convencido de quê?".
Quem participa da compra e o que cada um precisa
Em compras complexas, vários papéis aparecem, e a mesma pessoa pode acumular dois deles. Uma divisão útil para começar:
Quem identifica o problema: costuma ser quem sente a dor no dia a dia. Precisa reconhecer a situação descrita.
Quem avalia as soluções: compara alternativas e exige detalhes técnicos ou de implantação.
Quem influencia: áreas vizinhas que usarão ou serão afetadas, como TI, jurídico ou operações.
Quem aprova: olha custo, risco e retorno. Precisa de argumentos de negócio.
Esses papéis variam por empresa e por produto. O exercício vale mais quando parte das últimas vendas reais do próprio negócio: quem esteve nas reuniões, quem pediu proposta, quem assinou.
Do papel ao público: o que a plataforma permite
O LinkedIn Ads permite montar públicos por características profissionais e de empresa, como função, senioridade, setor e porte da organização, entre outras opções. Também há formas de usar listas próprias de contatos ou de empresas. As opções, nomes e exigências de tamanho mínimo de público mudam com o tempo.
Por isso, antes de fechar o plano, confirme na documentação atual do Campaign Manager quais critérios estão disponíveis na sua conta e qual o tamanho mínimo de público aceito. Este artigo não cita números de plataforma porque não foi possível verificá-los em fonte oficial na data de apuração.
Duas decisões de público merecem atenção:
Empresa primeiro ou pessoa primeiro. Se o mercado é pequeno e bem conhecido, parta de uma lista de empresas-alvo. Se é amplo, parta de função e setor e refine com os dados de qualificação.
Público estreito demais. Um recorte muito fino pode limitar a veiculação e encarecer o aprendizado. Revise o equilíbrio entre precisão e volume.
Oferta e mensagem por etapa da decisão
A mesma oferta não serve a todas as etapas. Quem ainda reconhece o problema responde melhor a conteúdo de diagnóstico. Quem compara fornecedores procura comparativos, critérios de escolha e prova de aplicação. Quem aprova quer entender risco, prazo e custo total.
O ciclo comercial define o ritmo. Se a venda leva meses, esperar uma conversão de compra no primeiro contato gera frustração. Planeje conversões intermediárias, como baixar um material, pedir um diagnóstico ou agendar uma conversa.
Qualificação: o que conta como um bom lead
Defina, junto com o comercial, critérios antes de lançar a campanha. Em geral, combinam-se:
| Critério | Pergunta que responde |
|---|---|
| Perfil da empresa | Está dentro do porte, setor e região que atendemos? |
| Função do contato | Participa da decisão ou pode levar o tema a quem decide? |
| Momento | Existe projeto, prazo ou problema declarado? |
| Aderência | A necessidade descrita cabe na nossa solução? |
Sem esses critérios, qualquer cadastro parece sucesso e a conversa entre marketing e vendas vira discussão de opinião.
Aplicação prática: a matriz de participantes
Monte uma planilha com uma linha por papel na decisão e estas colunas:
Participante: cargo ou função típica (use as vendas passadas como base).
Necessidade principal: o que essa pessoa precisa resolver ou provar.
Mensagem: a promessa e o argumento que respondem a essa necessidade.
Oferta: o material, diagnóstico ou conversa que acompanha a mensagem.
Conversão esperada: a ação que indica avanço (por exemplo, pedir diagnóstico).
Critério de qualificação: o que o comercial verifica antes de contatar.
Público na plataforma: os critérios de segmentação correspondentes, confirmados na documentação atual.
Preencha uma versão inicial, valide com quem vende e revise após as primeiras semanas de dados. Trate as hipóteses como hipóteses: o objetivo é aprender qual combinação de público e mensagem gera conversas comerciais úteis.
Conexão comercial
Se você quer rever quem sua campanha de LinkedIn Ads realmente alcança e como essa audiência se relaciona com as vendas, converse com a HTZ sobre o planejamento e a gestão de LinkedIn Ads, dentro do escopo contratado.