Peça a justificativa de cada percentual
Considere um cenário hipotético: um gestor recebe um plano de mídia com 60% no Google, 30% na Meta e 10% no LinkedIn. Ao perguntar a razão, ouve que essa é a divisão "padrão" do setor.
Uma resposta útil explicaria qual função cada canal cumpre, que evidência sustenta o percentual e em que condições ele muda. Sem isso, o plano reproduz hábito e não decisão.
O papel de cada canal
Os canais atuam em momentos diferentes da decisão do cliente.
Google Ads: muito usado para capturar demanda existente, isto é, pessoas que já pesquisam o que você vende. Também permite estimular demanda por outros formatos.
Meta Ads (Facebook e Instagram): tipicamente usado para apresentar a marca e a oferta a públicos que ainda não estão buscando ativamente, além de reativar quem já interagiu.
LinkedIn Ads: útil quando é preciso segmentar por empresa ou função, comum em vendas B2B (empresa para empresa). Tende a custar mais para alcançar cada pessoa, e a viabilidade depende do valor de cada venda.
Esses papéis são pontos de partida, não regras. Um negócio local de serviços pode extrair resultado quase total da busca, enquanto um produto novo pode precisar primeiro criar conhecimento.
Critérios para distribuir a verba
| Critério | Pergunta |
|---|---|
| Público | Onde estão as pessoas que decidem a compra e como cada canal as alcança? |
| Objetivo | O foco é gerar demanda, capturar demanda ou nutrir contatos? |
| Ciclo de compra | Quanto tempo separa o primeiro contato da venda? |
| Custos | Qual o custo para alcançar o público e o valor de cada venda? |
| Evidência | O que já se sabe por resultados anteriores? |
| Capacidade de teste | Há verba e volume para aprender em cada canal? |
| Sobreposição | Os canais alcançam as mesmas pessoas? |
Sobreposição e limites de atribuição
Os canais se influenciam. Uma pessoa pode ver um anúncio na Meta, pesquisar a marca no Google dias depois e comprar. A conversão tende a ser atribuída ao último clique, o que favorece canais de captura e pode subestimar os que estimulam a demanda.
Cada plataforma também mede por seus próprios critérios e janelas de tempo, e as somas de conversões reportadas por elas podem superar as vendas reais. Compare os relatórios das plataformas com os dados de venda do próprio negócio e evite decidir só pelo número que cada painel informa.
Para saber quanto cada canal acrescenta de fato, testes de contribuição (como experimentos com grupos de controle) são o caminho, e dependem de volume e de recursos disponíveis em cada conta.
Aplicação prática: a ficha do canal
Crie uma ficha por canal com os campos:
Função: captura, estímulo ou apoio ao comercial.
Público: quem queremos alcançar e por quê.
Percentual e valor da verba, com a justificativa.
Premissas: o que precisa ser verdade para esse percentual fazer sentido.
Indicadores: o que será acompanhado, incluindo vendas e não apenas cliques.
Verba de teste: parcela separada para validar novas hipóteses.
Critério de revisão: gatilhos para aumentar, reduzir ou pausar, e a data de reavaliação.
Defina antes de lançar as condições para mudar a distribuição, como a taxa em que contatos viram vendas ou o custo de aquisição de cliente (CAC, quanto custa conquistar cada cliente) aceitável para o negócio. Assim a revisão responde a critérios combinados, e não a impressões do momento.
Conexão comercial
Se você quer entender se a distribuição atual da sua verba tem justificativa clara e critérios de revisão, converse com a HTZ sobre o planejamento integrado de mídia paga entre Google, Meta e LinkedIn.