Duas descrições do mesmo serviço
Considere um cenário hipotético: uma empresa de manutenção de ar-condicionado se apresenta como "solução integrada de climatização corporativa". O site, os anúncios e a proposta usam essa expressão.
Agora imagine o que o público digita: "ar-condicionado pingando", "quanto custa manutenção preventiva" ou "empresa de manutenção de ar-condicionado para escritório". São três momentos diferentes, e nenhum usa a expressão da empresa.
O primeiro exercício de planejamento é colocar lado a lado as duas listas: como a empresa descreve o que vende e como o público descreve o que precisa. As diferenças indicam onde a mensagem precisa de tradução e onde há demanda que a campanha ainda não atende.
Três famílias de intenção
Uma divisão simples ajuda a organizar a lista de buscas. Os limites entre os grupos se misturam em alguns casos, e a mesma pessoa pode passar por todos eles em dias diferentes.
| Intenção | Exemplo hipotético | O que a pessoa quer | Direção para a campanha |
|---|---|---|---|
| Informativa | "por que o ar-condicionado pinga" | Entender um problema | Conteúdo útil, captura de contato leve ou campanha separada |
| Comparativa | "manutenção preventiva ou corretiva, qual compensa" | Avaliar alternativas | Mensagem que explique critérios e diferenças |
| De contratação | "orçamento manutenção ar-condicionado escritório" | Escolher fornecedor | Oferta clara, prova e caminho direto para contato |
Buscas informativas costumam trazer mais volume e menos disposição de compra imediata. Isso não as torna inúteis: elas podem alimentar relacionamento e remarketing (anúncios para quem já visitou o site). Só convém decidir de forma deliberada quanto da verba vai para elas.
Agrupar necessidades antes de agrupar palavras
Listas de palavras-chave crescem rápido e viram um emaranhado. Um caminho mais útil é agrupar por necessidade: o mesmo problema pode aparecer em dezenas de formulações.
Cada grupo de necessidade deve responder a três perguntas: qual problema a pessoa descreve, que oferta da empresa responde a ele e qual página entrega essa resposta sem exigir que o visitante procure.
Quando duas necessidades pedem páginas e ofertas distintas, elas merecem grupos de anúncios (conjuntos de anúncios e palavras-chave dentro de uma campanha) separados. Quando pedem a mesma resposta, podem ficar juntas.
Avaliar a aderência comercial
Nem toda busca com intenção de contratação interessa ao negócio. A aderência comercial mede se aquela demanda cabe na operação: atende a região, o porte, a faixa de preço e o tipo de serviço.
Vale perguntar ao time comercial quais pedidos chegam e viram venda e quais consomem tempo sem retorno. Essa conversa muitas vezes revela termos que parecem bons no painel e não encaixam na operação.
Evite medir aderência apenas por custo por clique. O dado relevante é o que acontece depois: contatos qualificados, propostas e vendas, atribuídos com as ressalvas de qualquer modelo de atribuição.
Aplicação prática: classifique, associe, teste
O exercício abaixo cabe em uma planilha e leva uma tarde.
Reúna as fontes de termos: relatório de termos de pesquisa de campanhas atuais (se houver), perguntas recebidas pelo atendimento e pela equipe comercial, e o campo de busca interno do site.
Elimine termos sem relação com a oferta e junte variações do mesmo pedido.
Classifique cada termo relevante como informativo, comparativo ou de contratação.
Agrupe os termos por necessidade e dê um nome a cada grupo.
Para cada grupo, registre a oferta que responde à necessidade, a mensagem central do anúncio e a página de destino.
Marque a aderência comercial (alta, média ou baixa) com base na conversa com vendas.
Defina uma hipótese e um indicador para cada grupo priorizado, por exemplo: "grupos de contratação com a página de orçamento devem gerar mais contatos qualificados que o mesmo grupo enviado à página inicial".
O resultado é um mapa que orienta a estrutura da campanha e deixa claro o que será testado primeiro.
Conexão comercial
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