O relatório que ninguém abriu
Imagine um cenário hipotético: uma loja de móveis planejados anuncia "cozinha planejada" e, meses depois, alguém abre o relatório de termos de pesquisa. Entre as buscas, aparecem "projeto de cozinha grátis para baixar", "marceneiro que trabalha em casa" e "cozinha planejada pequena preço".
A terceira pode ser ótima. As duas primeiras talvez não tenham relação com o que a loja vende.
O relatório mostra o que a pessoa digitou, e a leitura ensina mais do que qualquer relatório agregado de campanha. Nele se encontram demanda não prevista, vocabulário do público e dinheiro gasto com buscas distantes da oferta.
Palavra-chave e termo de pesquisa são coisas diferentes
Segundo a ajuda do Google Ads (consultada em 16/10/2026), termo de pesquisa é o conjunto de palavras que uma pessoa digita no Google ou em sites da rede de pesquisa. Palavra-chave é o termo que o anunciante adiciona a um grupo de anúncios para definir quando os anúncios podem aparecer.
A distinção importa porque uma palavra-chave pode ser acionada por muitos termos diferentes. O tipo de correspondência da palavra-chave (ampla, de frase ou exata) controla o quanto o termo digitado pode se afastar do que foi cadastrado.
A mesma documentação informa que o tipo de correspondência exibido no relatório pode ser diferente do configurado na palavra-chave, e que variações próximas (plural, singular, siglas, abreviações, acentos) podem ser tratadas como correspondência.
Como funcionam as correspondências das negativas
Palavras-chave negativas têm regras próprias, descritas na ajuda do Google Ads (consultada em 16/10/2026) para campanhas de pesquisa:
| Tipo na negativa | Quando bloqueia | Observação |
|---|---|---|
| Ampla | Quando a busca contém todos os termos da negativa, em qualquer ordem | É o padrão |
| De frase | Quando os termos aparecem juntos e na mesma ordem, com palavras extras permitidas | A ordem importa |
| Exata | Somente quando a busca é exatamente igual aos termos da negativa | Não bloqueia buscas com palavras extras |
Um ponto que gera erro: segundo a mesma documentação, as negativas não bloqueiam variações próximas nem sinônimos. Se você negativa "grátis", plural, singular e sinônimos precisam ser adicionados por conta própria. Maiúsculas e erros de digitação são tratados automaticamente.
A documentação também alerta que o excesso de negativas pode reduzir o alcance. Em campanhas que não usam palavras-chave da mesma forma (por exemplo, Performance Max), o comportamento é diferente e tem página própria. Confirme sempre na documentação atual.
Critérios para decidir
Um termo pode ser avaliado por quatro perguntas:
Intenção: a pessoa procura o que a empresa vende, algo gratuito, emprego, informação ou um produto diferente?
Oferta: a empresa atende aquela necessidade, na região e na faixa de preço?
Resultado: o termo gerou contatos qualificados, propostas ou vendas, considerando a janela do ciclo comercial?
Volume de evidência: há cliques e conversões suficientes para uma decisão, ou ainda é cedo?
Termos com poucos cliques raramente permitem concluir algo. Negativar por impressão visual é o erro mais comum: um termo estranho pode esconder uma pergunta legítima.
Aplicação prática: manter, investigar ou negativar
Reserve uma hora recorrente na semana (ou na quinzena, conforme o volume) e siga este roteiro.
Exporte o relatório de termos de pesquisa de um período que cubra o ciclo de decisão do cliente.
Ordene por custo e leia os termos de maior gasto antes dos demais.
Classifique cada termo em uma de três colunas: manter (aderente e com resultado ou potencial), investigar (ambíguo ou com pouca evidência) e negativar (claramente fora da oferta).
Para termos a negativar, escolha o tipo de correspondência mais restrito que resolva o problema. Prefira negativa exata ou de frase quando a palavra isolada puder aparecer em buscas boas.
Registre em uma planilha: termo, data, custo no período, motivo da decisão, tipo de negativa, campanha ou lista onde foi aplicada e quem decidiu.
Reavalie os termos em "investigar" no próximo ciclo, com mais dados.
Depois de algumas semanas, verifique se bloquear cortou volume de contatos qualificados. Se cortou, reverta e anote a lição.
O registro evita que o time repita decisões, perca o histórico quando a conta muda de mãos e bloqueie por engano algo que já havia sido testado.
Conexão comercial
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