Duas leituras da mesma campanha
Considere um cenário hipotético, uma simulação com números redondos. Uma loja online investe R$ 10.000 em anúncios e conquista 100 clientes novos. O custo de aquisição de clientes (CAC) é de R$ 100 por cliente.
A primeira compra média é de R$ 120, com margem de 40%, o que deixa R$ 48 de margem por primeira compra.
Pela primeira compra, a campanha parece perder dinheiro: R$ 100 de custo para R$ 48 de margem. Agora suponha que, nos seis meses seguintes, 30 dos 100 clientes comprem uma segunda vez, também com R$ 120 e margem de 40%.
A margem adicional é de 30 × R$ 48 = R$ 1.440, ou R$ 14,40 por cliente adquirido. A margem acumulada passa para R$ 62,40 por cliente, ainda abaixo do custo de R$ 100.
Neste exemplo, a campanha ainda não se paga em seis meses, e a pergunta passa a ser em quanto tempo e a que custo de caixa.
A simulação mostra que a recompra altera a leitura, mas não garante que a campanha se justifique. Quem decide é a combinação de margem, taxa de recompra, prazo e capacidade de financiar o intervalo.
Os conceitos por trás da conta
Valor do cliente (LTV): soma da contribuição esperada de um cliente ao longo do relacionamento. Prefira margem de contribuição a receita bruta.
Margem: o que sobra da receita depois dos custos variáveis da venda, como produto, frete, taxas e impostos.
Retenção e recompra: a parcela de clientes que volta a comprar em determinado período.
Coorte: grupo de clientes que começou a comprar no mesmo período ou pelo mesmo canal, acompanhado ao longo do tempo.
Prazo de retorno (payback): tempo até a margem acumulada de um grupo cobrir o custo de aquisição.
Por que olhar coortes
A média geral de recompra da base mistura clientes antigos e recentes, canais diferentes e ofertas distintas. Isso esconde diferenças importantes, como clientes de um canal que recompram mais do que os de outro.
A análise por coorte compara grupos equivalentes em tempo de casa. Cada linha da tabela é um mês de entrada, e cada coluna mostra a recompra acumulada nos meses seguintes. Assim é possível ver se coortes recentes se comportam como as antigas.
Limites das projeções
Projetar valor futuro exige hipóteses, e cada uma pode falhar:
O comportamento de clientes antigos pode não se repetir nos novos, sobretudo se a oferta, o público ou o preço mudaram.
Recompra pode ter relação com ações de relacionamento (e-mails, promoções) e não só com a campanha de aquisição. Atribuir toda ela à aquisição superestima o efeito.
Clientes conquistados em escala maior podem ser menos qualificados que os dos primeiros meses.
O caixa trabalha no presente: uma campanha lucrativa em doze meses pode ser inviável se a empresa não suporta o intervalo.
Por prudência, use a recompra observada, aplique um desconto à projeção e trabalhe com cenários (conservador, esperado, otimista), em vez de um número único.
Aplicação prática: analise grupos por origem e período
Exporte as vendas com cliente, data, valor, custos variáveis (ou margem estimada) e origem de aquisição, quando houver.
Defina a coorte: mês da primeira compra e canal de origem, por exemplo.
Para cada coorte, calcule a receita da primeira compra, a margem da primeira compra e a recompra acumulada por mês (em clientes e em margem).
Separe receita, margem e recompra observada em colunas distintas. Evite misturá-las em um único número de "valor".
Compare o custo de aquisição de cada coorte com a margem acumulada, mês a mês, para identificar o prazo de retorno.
Monte três cenários de recompra futura, partindo do que já foi observado, e verifique o que cada um implica para o caixa.
Defina uma regra de decisão prudente, por exemplo: investir até o custo que se paga em determinado prazo, no cenário conservador.
Se a origem de aquisição não foi registrada, o primeiro passo é passar a registrá-la, mesmo que a análise comece incompleta.
Conexão comercial
A HTZ planeja campanhas de performance conectadas ao valor dos clientes adquiridos, dentro do escopo contratado.
Se você quer discutir quanto investir em aquisição com base em margem e recompra observada, converse com a HTZ para montar a análise de coortes e o limite de custo por cliente da sua operação.